Depuis plus de 25 ans, je travaille avec les entreprises de l’Économie Sociale et Solidaire sur leurs projets de création, diversification ou optimisation de leurs activités et avec les entreprises « classiques » sur la mise en place et la valorisation de leurs pratiques de Responsabilité Sociétale et Développement Durable.
J’accompagne notamment des SIAE et des réseaux IAE à la structuration de leur stratégie de développement sur leur territoire par la valorisation de leurs impacts positifs sociaux, économiques, environnementaux. Tout naturellement, personnellement et professionnellement, j’ai toujours suivi l’action du Réseau Cocagne dans l’IAE et pour la promotion de la bio. Du coup, quand le Réseau Cocagne m’a sollicitée pour une formation-action et pour accompagner les Jardins à structurer leur réflexion stratégique, accepter m’a paru une évidence et j’ai le plaisir d’apporter mon regard pour intégrer les évolutions au fil des années en participant aux réflexions du Réseau !
Les Jardins ont besoin de trouver des débouchés pour leur production afin de faire vivre l’activité support de leur mission d’insertion mais aussi pour renforcer leurs besoins d’autofinancement. Le contexte global actuel rend cette nécessité chaque jour plus prégnante. Vendre est donc indispensable.
Pour vendre, il faut être en capacité de s’adapter en permanence à l’évolution de la demande en répondant aux attentes des acheteurs (particuliers, professionnels, publics…). Adapter l’offre et assurer au maximum la continuité, le rapport qualité/prix et la diversité de la production, mettre en lumière la valeur-ajoutée des Jardins doit également être un travail constant. Tout cela nécessite d’avoir une stratégie adaptée à son environnement, de maitriser les fondamentaux du marketing, les outils de la vente et les leviers de communication et de les partager en équipe pour aboutir à un développement harmonieux, pérenne, équitable, qui permet de financer la finalité sociale et sociétale, de soutenir le besoin d’innovation et de pédagogie pour promouvoir les valeurs fondatrices et de disposer de moyens d’action adéquates.
Tout simplement parce qu’une association, d’autant plus si elle est une structure d’insertion, intervient sur les mêmes marchés globalement, d’autant plus aujourd’hui que la question de la responsabilité sociétale se développe ! Sa finalité diffère, ses valeurs également mais elle doit se doter des mêmes outils que les entreprises pour assurer des débouchés à ses produits / services : des méthodes, des salariés formés, une organisation efficiente capable de s’adapter sans cesse, des méthodes de vente qui intègrent et portent les valeurs assumées sans rien renier.
Cela commence en amont de la vente par le choix des variétés et du calendrier avec le ou la chef-fe de culture. Cela passe par les techniques utilisées en intégrant le respect du vivant, le cahier des charges de la bio, les conditions de travail des jardinier-e-s, la qualité de ce que l’on produit… évidemment. Mais aussi et surtout, cela inclut la façon dont tout cela est porté à la connaissance du client : l’histoire que l’on raconte aux consommateurs, la relation que l’on tisse avec en avant, pendant, après la vente, la visibilité de l’on donne aux principes structurant le fonctionnement, la façon dont on met les produits à leur disposition (circuits ou modalités de distribution), le prix qu’ils paient…
Et puis, les adhérents adhèrent… ils ne sont pas scotchés, définitivement liés au Jardin. Ils peuvent partir, aller voir ailleurs. Et c’est bien parce que le consommateur doit pouvoir choisir qu’il faut, sans cesse, lui consacrer du temps car rien n’est jamais acquis. Passer du temps à la commercialisation est un impératif pour toute structure qui a des choses à vendre (et même à donner !) : chercher à faire adhérer par le développement d’une offre et d’une relation qui vont créer un sentiment d’attachement volontaire.
L’idée originelle était d’outiller les chargés de mission, les ARA (animateurs du réseau d’adhérents), chargés de développement, chargés de communication… pour qu’ils parviennent à stabiliser ou accroître le nombre de paniers vendus. Avec d’autres réseaux, j’avais déjà expérimenté le fait que, pour pouvoir vendre, il fallait avant tout avoir la connaissance des attentes du marché, des objectifs, une stratégie marketing et une vision partagée par tous au sein du Jardin. Or, peu des ambassadeurs des Jardins avaient des consignes claires, des produits adaptés, des moyens de communication attractifs et du temps suffisant. Alors, on a choisi d’aider les directions dans les étapes en amont de la vente, les sensibiliser aux conditions à réunir collectivement pour que les chargés de mission puissent ensuite s’outiller pour vendre au juste prix, aux bonnes cibles, les produits attendus et la valeur-ajoutée des Jardins, tant sur le plan gustatif que social, environnemental et économique, …
Sur la base des thématiques définies pour chaque session et des objectifs de chacun des participants à l’arrivée en formation, nous travaillons toujours en 3D :
Les apports théoriques sont systématiquement suivis de retours à la pratique et la formalisation de chacune des étapes dans un document complet alimenté pendant chaque séquence, en inter-sessions et lors des suivis (deux temps de suivi pour chacun des modules). Ce document qui peut, par la suite, devenir le guide de commercialisation du Jardin. Il s’agit de donner les outils et les méthodes adéquats pour mener son étude d’opportunité et l’analyse des besoins du territoire, en lien avec la mission de la structure. De ces réflexions pourra découler la définition de stratégies réalistes (de développement, de partenariat, de coopération…) et de plans d’actions très opérationnels.
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